Ngày 10/12/2025, tại kỳ họp thứ 10, Quốc hội khóa XV đã thông qua Luật Thương mại điện tử, trong đó bổ sung nhiều quy định quan trọng liên quan đến hoạt động tiếp thị liên kết (affiliate). Luật sẽ chính thức có hiệu lực từ ngày 1/7/2026, đánh dấu giai đoạn quản lý chặt chẽ và chuẩn hóa mạnh mẽ lĩnh vực này.

Trách nhiệm của đơn vị cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết

Theo Điều 25 của luật, tổ chức và cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết phải thực hiện xác thực và định danh điện tử đối với người làm tiếp thị trước khi thiết lập đường dẫn, mã giới thiệu hoặc các hình thức tương tự.

Trong trường hợp người tham gia là người nước ngoài, việc xác minh danh tính phải được thực hiện thông qua giấy tờ hợp pháp theo quy định.

Bên cạnh đó, các đơn vị cung cấp dịch vụ affiliate có trách nhiệm:

• Từ chối hợp tác với hàng hóa, dịch vụ thuộc danh mục cấm đầu tư kinh doanh.

• Không cung cấp dịch vụ cho các sản phẩm, dịch vụ vi phạm pháp luật đã được công khai trên Hệ thống quản lý hoạt động thương mại điện tử.

• Không liên kết với mô hình kinh doanh đa cấp chưa được cấp giấy chứng nhận đăng ký hoạt động.

• Tuân thủ yêu cầu từ cơ quan nhà nước có thẩm quyền khi có chỉ đạo ngừng cung cấp dịch vụ.

Nghĩa vụ của người làm tiếp thị liên kết (Publisher)

Luật cũng quy định rõ trách nhiệm của Publisher khi tham gia tiếp thị liên kết trong môi trường thương mại điện tử.

Trước khi triển khai hoạt động, Publisher phải cung cấp đầy đủ thông tin phục vụ việc xác thực và định danh điện tử cho đơn vị cung cấp dịch vụ affiliate.

Ngoài ra, Publisher có trách nhiệm:

• Không thực hiện tiếp thị trên các nền tảng số đã bị cơ quan chức năng công khai vi phạm về an ninh quốc gia, trật tự an toàn xã hội.

• Từ chối quảng bá trên nền tảng đa cấp chưa được cấp phép.

• Không gắn liên kết affiliate với nội dung sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục hoặc hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục.

• Chủ động gỡ bỏ liên kết đối với hàng hóa, dịch vụ vi phạm pháp luật hoặc theo yêu cầu của cơ quan quản lý.

• Cung cấp thông tin hoạt động tiếp thị liên kết khi cơ quan quản lý yêu cầu.

Thách thức ngắn hạn, lợi ích dài hạn

Theo nhận định của nhiều chuyên gia, các quy định mới có thể tạo áp lực ban đầu đối với nhóm Publisher nhỏ lẻ, hoạt động thiếu chuyên nghiệp. Tuy nhiên, về lâu dài, đây được xem là bước đi cần thiết nhằm làm lành mạnh hóa thị trường, tăng cường bảo vệ người tiêu dùng và tạo môi trường cạnh tranh minh bạch hơn.

Doanh nghiệp cần chuẩn hóa hoạt động affiliate

Với doanh nghiệp, việc luật mới có hiệu lực đồng nghĩa với yêu cầu quản trị affiliate chặt chẽ hơn, bao gồm:

• Lựa chọn và sàng lọc đối tác kỹ lưỡng

• Kiểm soát nội dung truyền thông

• Phân định rõ trách nhiệm pháp lý giữa các bên

Dù chi phí tuân thủ có thể gia tăng trong giai đoạn đầu, đổi lại doanh nghiệp sẽ giảm thiểu rủi ro về thương hiệu, khiếu nại và các vấn đề pháp lý phát sinh.

Vai trò của nền tảng trung gian

Trong bối cảnh mới, các nền tảng trung gian như Newpub Adpia ngày càng thể hiện vai trò quan trọng. Không chỉ đơn thuần kết nối doanh nghiệp với mạng lưới Publisher, Adpia còn tập trung xây dựng hệ sinh thái affiliate chuyên nghiệp thông qua quy trình kiểm duyệt, đào tạo, chuẩn hóa nội dung và hỗ trợ quản lý tuân thủ pháp lý.

Đây được xem là giải pháp giúp doanh nghiệp yên tâm mở rộng kênh affiliate, đồng thời tạo cơ hội cho những người làm tiếp thị nghiêm túc nâng cao uy tín và phát triển bền vững trong dài hạn.

Xem thêm: Cập nhật thuật toán TikTok 2026: Cách giúp video dễ lên xu hướng